——春和堂與王老吉比較

    廣東的涼茶應該說在全國都有名，這一方面是拜廣東商人在全國各地的周游行商所賜，另一方面則是因為廣東人最喜歡說的一個詞兒“熱氣”。但廣東涼茶在之前的歲月里，在全國范圍并沒有什么代表性的角色出現(xiàn)，也不為大多數(shù)中國人所熟悉。因為廣東在地域上有粵東、粵西等大概念的劃分，而在人文習慣上則有客家人、潮汕人以及傳統(tǒng)意義上的廣州人之分。正是因為這種劃分影響了廣東涼茶在全國范圍內(nèi)的推廣，致使其始終局限于一個地區(qū)性的大眾消費品。同時，在不同的區(qū)域，也有不同的涼茶代表，在廣州市及其周邊區(qū)域，以老廣州人為代表，主要

    作為最早在大眾媒體上進行宣傳推廣的涼茶品牌，春和堂應該說是具有很大創(chuàng)新意識和冒險精神的，但我們要說的是，創(chuàng)新與冒險如果走錯了路的話，那就不再是創(chuàng)新與冒險了，是賭博了。

    春和堂這一品牌最大的失誤，就在于它的營銷者是站在廣東涼茶這一本位上來思考的，作為一個只是區(qū)域消費者在生活習慣下所產(chǎn)生的一個品類，涼茶，針對的是也只是廣東人常說的“熱氣”，在這一意義上來說，涼茶是一種藥——一種治療上火以及其附帶身體疾病的中草藥。而筆者在曾經(jīng)的一個討論場合也說過，如果是這樣一種功能性的定位的話，那消費者就肯定只能是廣東區(qū)域的人了，因為在其他的省份，譬如胡子的家鄉(xiāng)湖南，就根本不會把這種所謂的“熱氣”放在心上，我們每天每餐都吃辣椒，按照廣東人的觀點來說，簡直可以把地球都給燒了，而以胡子多年的生活經(jīng)驗來看，也只有在廣東這個地方才會存在“熱氣”以及附帶的各種病癥。

    春和堂的這一營銷定位，雖然省去了其在教育消費者方面的麻煩，但也限制了廣東區(qū)域之外的消費者對它的認知，因為廣東區(qū)域之外的消費者對于“涼茶”是沒有廣東地區(qū)的消費者那樣深刻的認識的。同樣，這一定位也影響到其廣告表現(xiàn)，在它的廣告片中，其宣傳的口號是“健健康康，春和堂”，我們從這空洞而不這邊際的話中是很難明白春和堂究竟想說什么，結(jié)合它的CF表現(xiàn)，大致可以猜測它是想將自己說成是一種時尚的東西。但時尚這個東西一不小心就會流于淺��；況且，一個中國的傳統(tǒng)中草藥熬制的產(chǎn)品，突然之間換了一副時尚、青春小妹的形象，感覺就如同裹小腳的老太太穿化衣服，跳探戈一樣，荒唐而滑稽。不幸的是春和堂的廣告恰好就是這樣。

    一句空洞的廣告語，再加一大堆流于形式的表現(xiàn)，在消費者認識之中，春和堂就和“莫名其妙”聯(lián)系在一起了——這也是筆者在對近十位廣州4A廣告朋友詢問后的結(jié)果。一個“莫名其妙”的產(chǎn)品，再加上一個先天不足的營銷定位，試問春和堂，能掙到錢？在這個時候，春和堂的大量廣告投放，反而成了春和堂的致命武器——只不過制的是它自己的命，春和堂的這篇帶有歌唱形式的時尚廣告片投入的越多，在消費者心中，積累的是越多的“莫名其妙”的感嘆，知名度雖然會與日俱增，可惜美譽度卻是越來越少。

    不過春和堂也不是什么都沒有得到，至少在區(qū)域消費者的心智中，春和堂是最早進入的一個涼茶品牌，只要它能及時的調(diào)整自己的定位和廣告表現(xiàn)，還是可以在區(qū)域市場進行深耕，做好自己的重點市場，建立屬于自己的根據(jù)地。但是這種調(diào)整，只能是漸進式的，而且在根據(jù)地的選擇上，也需要花費心思。

    因為如果這一市場選擇在廣州，恐怕難度就要大上無數(shù)倍了。要知道，廣州還有象黃振龍這種老字號和象以鄧鐵濤老中醫(yī)為形象代言人的鄧老涼茶。前者已經(jīng)深深固守住了本地消費者對于涼茶這一品類的認知，后者在在營銷模式上不斷有創(chuàng)新，兼之有鄧鐵濤老中醫(yī)做背景，試問：春和堂這沒有任何優(yōu)勢——至少我們從其廣告表現(xiàn)和營銷活動中沒有看到，的品牌，如何競爭？

改變，是春和堂這一品牌在此次營銷活動中的最大收獲！

二：王老吉，一招真能贏遍天？

   對于王老吉的成功，大家已經(jīng)說了很多了，而且?guī)缀醣娍谝辉~的說這是因為王老吉在市場營銷定位上的成功，這一點應該沒有錯。但都說它在概念上定位于“上火”是其成功的最大原因。則未必！王老吉真正的成功得益于其在市場上的定位是“飲料”，這樣粗看似乎是一個錯誤的定位，因為定位于飲料等于是和其他的飲品在爭消費者，在爭市場。但實際上這正是王老吉在市場營銷中最巧妙的地方，因為它還有后綴——預防上火。作為飲料，王老吉肯定是死定了，因為市場上飲料多得比牛毛還多，但作為“預防上火的飲料”，王老吉則是天字第一號。而且這樣一定位，王老吉自然擺脫了“廣東涼茶”這樣一個天生的束縛，成為大江南北，長城內(nèi)外，人人都不會拒絕的產(chǎn)品了。畢竟，熱氣，大家雖然不會多得象廣東人，但上火總是難免的，尤其在吃了一些油炸、火鍋類的東西之后和經(jīng)常熬夜的時候。而王老吉就正是抓住了消費者在這一點上的潛在需求，才獲得與眾不同的成功的；同時，這一“上火”概念的選擇，也省去了王老吉在前期推廣中對消費者進行教育的麻煩，只要告訴消費者上火了喝什么飲料就可以，而不需要對王老吉進行過多的解釋。

   配合這一市場定位，王老吉在渠道的建設上走的也主要是餐飲類，尤其是火鍋店和川菜館、湘菜館等。憑借這一招，王老吉在“預防上火”的細分市場可謂威風八面，但王老吉是否就后顧無憂了？胡子個人認為恰好相反，王老吉正面臨著一個新的危機：在市場跟進者進來之前，如何在消費者心中強化并與其他競爭品牌區(qū)隔自己的定位？從王老吉目前的廣告表現(xiàn)來看，其采取的手法雖然是和春和堂一樣，是所謂的“時尚、青春”，但在內(nèi)容上則比春和堂要落地得多了，明確喊出了“預防上火，喝王老吉”。

    但這一表現(xiàn)同樣只能是初期的，在告訴消費者上火之后或者想防止上火要喝王老吉這一飲料之后，王老吉還能做什么？如果僅僅只停留在此，那么春和堂在第二天同樣可以說“不想上火，喝春和堂”，鄧老涼茶也可以喊出“專門針對天氣燥熱、腎陽虧虛導致的上火”了。那樣一來，恐怕就要天下大亂了。王老吉的這一招雖然獲得了市場初期的巨大成功，但并不代表王老吉可以一勞永逸，在后續(xù)的市場營銷推廣中，王老吉除了要繼續(xù)深化自己在“預防上火的飲料”這一定位之外，還要告訴消費者：1、為什么會上火？2、合理規(guī)避上火的方法。3、王老吉為什么能預防上火？等問題，以深化消費者對這一概念的理解。同時在渠道推廣中，雖然餐飲渠道是其發(fā)家的主渠道，但如果只限于這一渠道，那么當其他的競爭性品牌也進入的時候，王老吉恐怕就只有短兵相接的進行巷戰(zhàn)了。那個時候，作為其母公司的加多寶集團，恐怕就有點頭大了，因此必須拓展新的細分渠道，尋找新的發(fā)展空間。

    兩個同樣品類的產(chǎn)品，只因營銷者在市場營銷思維模式上的不同，得到的結(jié)果卻是完全不同的兩個結(jié)果，在這一意義上來說，是營銷者的思維深度決定這兩個品牌的生或者死。而營銷著的思維深度，又來自其對市場觀察的細致性和敏銳性。